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• 众引传播闭门会：小红书内部透露种草关键词PO
• 时间:2019-04-13 12:38 来源：网络整理 作者:采集侠

• 小红书上美妆时尚等品类有着大量的笔记，但是类似洗衣液、护理剂、净水器之类的“Low Involvement”品类，怎样才能种得起来呢？

  当通过品牌合作人（小红书KOL）的内容种草达到一定量，如何才能带出小红薯们（小红书用户）的自来水？

  ——这是上周众引传播为行业TOP级快消品组织的小红书种草营销闭门Workshop上，旗下洗护、净水器、家清等多个品类品牌的营销负责人普遍讨论到的问题！

  针对这个问题，来自小红书的同事在讨论时

  跟大家透露了一个关键词

  「PO-TABLE」

  这是小红书内部团队自己创造出来的一个词汇，指的就是内容的“可PO性”。（即“可抛性”，亦指：产品的社交话题性）

  品牌和产品的内容种草，能否种出热度甚至种出大量自来水，关键就看你种下的是不是一颗“PO-TABLE”的种子，能否让品牌合作人以及小红薯们“PO得出来”！

  那么，如何结合品牌的产品卖点、利益诉求等等，打造出一颗“PO- TABLE”的种子呢？裸尼大叔结合众引传播多年与品牌／平台／达人合作的经验，简单总结了三个基本要点：

  1.PO-TABLE的商品昵称

  在小红书上，种草的一定不是品牌，而是一个个具体的产品。但是，很多产品连名称都无法让消费者轻易地记住，更谈不上传播性。这种情况下，产品怎么能火得起来、PO得出来呢？

  因此，要想更好地种草，首先给你的产品起个昵称吧！

  起商品昵称绝不是从市场部/产品部，更不是研发部的角度出发，而是从消费者的角度。好的商品昵称，需要符合几条最基本的原则：

  ——易读、易记、易写；（不仅让用户读得出，记得住，能在写笔记时方便输入、不打错字也很重要！）

  ——易传，且易体现产品差异点。（昵称本身有特色从而能让用户有兴趣提起，并且能让用户记住产品的独特卖点／差异特征等。）

  SKII的“小灯泡”和她的平价替代品Olay“小白瓶”都是非常不错的昵称！

  [小灯泡／小白瓶的产品图片／小红书种草图片]

  “Maxigenes”相信绝大多数人都不容易拼对吧？“美可卓”能记住的人也够呛！但是“蓝胖子”就不一样了，听过一次就不会忘！而且还把产品的独特外形和品牌色彩生动地呈现出来。而且，“蓝胖子”这三个字，可以说已经成为很重要的品牌资产。后续在脱脂奶粉产品上市种草时，“蓝妹子”三个字一下子就被消费者给记住了。

  [蓝胖子和蓝妹子的产品图片／小红书种草图片]

  而众引传播近期为联合利华沁园净水器新品执行的上市Campaign，也采用了“商品昵称”的思维来进行产品命名。“小白鲸”不仅易记易传有特点，并且充分体现了产品的特征和卖点——白色简约、轻薄机身、超大通量。

  [小白鲸的产品图片／内容种草或广告图片]

  2.PO-TABLE的话题角度

  你要种下的种子，不是你的产品，甚至不是产品的利益，而是消费者的“兴趣”！

  因为，虽然小红书是一个适合并欢迎商品信息／产品分享的平台，但本质上消费者在这里分享的是自己的生活和感受。

  适合小红书的话题角度，其实基本原则就是两条：

  ——有人爱PO：这个话题角度，是否社区型用户愿意、乐意甚至热衷于分享的角度，比如体现了生活的美好、智慧、经验等等。

  ——有人会搜：是否解决了用户的痛点和问题，能够引发工具型用户在小红书上搜索，或者本来就是许多用户去寻找解决方案时在搜索的关键词、话题。

  从你的产品和利益，转化成消费者PO-TABLE的话题角度，通常可以从这几个类别进行思考：

  a)问题、需求

  这类话题就是针对用户想要解决的痛点或想要满足的需求，提供解决方案。比如口红品类，解决“黄皮”、“唇纹”等痛点，或者“显白”等需求，就把口红的色彩特点，转化成了消费者的兴趣话题。

  [完美日记的口红话题标签]

  b)人设、场景

  一种是从人设出发——特定人群的生活分享，自然能够引起特定人群的关注和分享。而另一种则是场景，把商品利益转化成在特定场景中给消费者带来惊喜利益的道具。

  “学生党最爱的口红”，当然是人设，把产品年轻活力、性价比高等特色融入。而“约会适合的口红”，就是场景。

  [完美日记学生党最爱的口红／种草笔记]

  甚至连金纺衣物护理剂这样的家清品类，也可以把“衣物留香”的功能利益，很有趣地结合到“相亲”这样的场景中。看看众引传播为金纺花漾香氛在抖音KOL种草的内容角度：

  [金纺抖音种草内容]

  c)兴趣、热点

  嫁接消费者的关注热点和兴趣，也是一种非常有效的内容策略。比如“大牌平替”就是典型例子，利用大家已经关注的大牌／热点产品，形成关注、体现差异。

  当然，这种切入角度，可以和上面两种思路进行结合运用。

  3.PO-TABLE的呈现形式

  最后，内容的呈现形式也非常重要！

  小红书的内容形式，要让小红薯们能够点开来、刷起来、甚至PO出来，简单来说也就是三条原则——要么有颜、要么有趣、要么有料！

  ——有颜

  很容易理解！有冲击力或者美美的画面，当然更多人会点会看。同时，美美的内容也自然会有更多人愿意分享。李佳琦的口红试色，是不是就符合这样的原则呢？

  [李佳琦的口红试色笔记／手臂上一条条彩色的试色]

  ——有趣

  好看之外，也可以好玩！李佳琦的口红试色能够如此火热，难道没有一部分“好玩”的因素吗？当然，品牌在追求好玩的时候，需要考虑能否让产品承担应有的角色，而不只是成为有趣内容的配角。

  ——有料

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